Зелений лист у логотипі, який, як і фіговий листок, має приховувати ганебну правду. Це більше не спрацює. Каліна Олійничак розмовляє з Пшемиславом Хімчаком-Братковським, президентом Академії ESG, про придушення «зеленого відмивання».
- Грінвошинг покликаний показати компанію чи організацію у хорошому, «зеленому» світлі. Найчастіше це навмисне дію, а результат недбалості чи непродуманості тих чи інших питань.
- Клієнти стають дедалі більше обізнаними, набувають чинності нові правила. Компанії мають швидко освоїти надійний «зелений» зв'язок.
- Пшемислав Хімчак-Братковський — президент Академії ESG (освітньо-інформаційної платформи про підходи компаній до соціальних та екологічних питань), партнер консалтингової компанії ThinkCo.
Що таке грінвошинг? Як змінюється те, що ми використовуємо визначення цього терміна?
— «Грінвошинг», безумовно, є концепцією, яка сильно розвивається і має розмиті кордони. Чіткого визначення «зеленого відмивання» немає. Все, що ми говоримо під ним, створено на основі судових рішень.
Важливі зміни щодо цього будуть внесені «Зеленими претензіями», тобто директивою про екологічні вимоги, яка запроваджує чіткі критерії того, які види діяльності можна назвати стійкими, а які компанії можна назвати зеленими.
Чи можна каталогізувати види грінвошінга? Що зазвичай включає ці справи?
— Грінвошинг – це завжди діяльність, метою якої є зробити ту чи іншу компанію чи організацію зеленішою, показати її у доброму світлі чи виправити ті чи інші помилки. Найчастіше це навмисне дію, а результат недбалості чи непродуманості тих чи інших питань.
Грінвошинг має багато назв. Компанія має багато можливостей маніпулювати своїми повідомленнями.
Найчастіше ми маємо справу з зелене світлотобто. виборче зосередження уваги екологічно корисної діяльності цієї організації. Потім компанія проливає світло на невелику частину своєї діяльності, якою хоче похвалитися, ігноруючи при цьому інші, які не є екологічно стійкими.
Поширеним явищем є передача відповідальності за клімат від виробника до споживача, тобто. зелений зсув. У компанії заявляють, що винні, наприклад, споживачі, а чи не сам виробник.
Бренд також може зливатися з натовпом – це називається скупчення зелені — тобто ставити найменш амбітні цілі та доводити, що це нормально, бо так робить велика група компаній.
Це також класичний приклад «зеленого промивання». зелене маркуванняякий передбачає використання загальних термінів, покликаних подати цей продукт як екологічний.
Також можна говорити і про інший витончений вид грінвошингу — зелене промиваннятобто регулярне зміна цілей до того, як вони будуть досягнуті. На жаль, багато компаній, що створюють ESG-стратегії, змінюють свої цілі ще до того, як досягають тих, що їх поставили спочатку.
Останній приклад – навмисне приховування своїх дій чи навмисне запровадження споживачів у оману, тобто. озеленення.
Чи роблять компанії це свідомо?
— Найвідоміші випадки, про які ми знаємо, насправді є свідомими діями. Я маю на увазі введення споживачів в оману щодо питань викопного палива та викидів вуглекислого газу чи стандартів виробництва. Існує безліч випадків, коли компанії були покарані за свідоме введення споживачів в оману, зокрема Volkswagen, KLM або H&M.
Ти хвалишся тим, що ти зелений? Показати дані, сертифікати, вимірні ефекти
Однак набагато частіше випадки, описані у ЗМІ, не тягнуть за собою жодних юридичних санкцій і можуть вважатися результатом недбалості, відсутності належної уваги, старанності чи знань. Споживачі, журналісти та впливові особи вказують на певні дії, називаючи їх. «зелене відмивання»і в результаті компанії часто відходять від типу оповіді, що критикується.
Тому те, що ми називаємо «зеленим промиванням», часто є простим спілкуванням, пов'язаним з позитивними діями щодо навколишнього середовища та клімату. Отже, з погляду бізнесу можна сказати, що є значний ризик того, що такі дії завдадуть більше шкоди, ніж користі. Як цього уникнути?
— Дотримання вимог Директиви щодо зелених претензій є гарною практикою. Немає нічого поганого в тому, щоб повідомляти про екологічні ініціативи, які справді реалізуються. Добре, що це роблять компанії і хочуть про це говорити. Однак варто не забувати хвалитися діяльністю, підкріпленою даними. Ключову роль тут грає вимірність тих чи інших явищ.
В останні роки компанії охоче використовують терміни «зелений», «стійкий», «еко», не пояснюючи, що вони насправді означають. Просто зелена мітка, листочок у логотипі – не пройде. Тепер такі визначення мають бути підтверджені сертифікатами та даними. І використовуйте методологію, завдяки якій компанія може сказати, що вона скоротила свій вуглецевий слід на стільки, досягла того чи іншого в певній галузі або впровадила стратегію, яка призвела до конкретних екологічних вигод.
Реалізація директиви «Зелені претензії» ще попереду. Отже, давайте скажемо, які заходи ми маємо зараз для запобігання «зеленому відмиванню» і які покарання передбачені польським законодавством.
— Польське законодавство включає Закон про протидію недобросовісній ринковій практиці та Закон про захист конкуренції споживачів, які контролюються Управлінням з питань конкуренції та захисту споживачів (UOKIK).
Споживачі стають все більш обізнаними. Все більше і більше компаній захочуть увійти до так званого зеленого зв'язку
Найвищі штрафи, які можуть отримати компанії, – це фінансові штрафи у розмірі 10%. оборот за попередній фінансовий рік, а також зобов'язання відкликати маркетингові матеріали, що вводять в оману. Суди можуть також призначити додаткові покарання.
В даний час Управління з конкуренції та захисту прав споживачів проводить вісім пояснювальних виробництв щодо польських компаній, підозрюваних у «зеленому відмиванні» (Allegro, Bielenda Kosmetyki Naturalne, Dr. Irena Eris, H&M Hennes & Mauritz, KappAhl Polska, L'Oréal Polska, LPP , Zara Polska — прим.ред.). .)
Директива про зелені претензії має бути імплементована в польську правову систему до кінця березня 2026 року, тобто ми маємо на це менше двох років.
На вашу думку, чи означає нова директива та ширший інтерес до теми «зеленого відмивання» те, що через кілька років ми взагалі перестанемо говорити про це явище чи навпаки: з'являться способи обійти правила та явище збільшиться?
— На мій погляд, про грінвошинг ми говоритимемо набагато більше, ніж сьогодні, тому що з кожним роком споживачі стають все більш екологічно свідомими. Також очевидно, що молоде покоління надає великого значення цьому питанню.
По-друге: все більше і більше компаній приділяють увагу екологічним та соціальним питанням у своїй стратегії і я хочу це повідомити, але, як ми вже говорили, це спілкування часто йде не так. Чим більше компаній хочуть увійти до так званого зеленого спілкування, тим більше таких ситуацій відбуватиметься.
Як повідомляє: «WNP» Польща
